La valoración de marcas en Ecuador: ¿Es apropiada la forma en que se lo hace?

Los investigadores de la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas (FCSH), Katia Rodríguez y Washington Macías, presentan el estudio Analysis of the Ecuadorian government’s proposed methodology of brand valuation: application in agricultural sector brands.

El artículo analiza el Manual para valoración de activos intangibles de propiedad intelectual propuesto en el 2015 por el hoy Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (Senadi) (antes Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual). Específicamente, se enfoca en entender cómo la conciencia, asociaciones y evaluación de marca influyen en los consumidores para la recompra y recomendación, en este caso, de dos marcas: una de insumos agrícolas, y otra de equipos y servicios de riego. En consecuencia, si dichas variables sirven para determinar el valor financiero de una marca. Esto con base en lo que indican varios expertos en el área de marcas, de que cuando el consumidor percibe mayores beneficios de los productos y servicios que ofertan las marcas, esto influye en los ingresos, flujo de caja y valor financiero de estas.

Para su determinación, los autores encuestaron de manera personal y telefónica a 482 usuarios en los puntos de venta, así como a agricultores. Se les consultó sobre el conocimiento de estas marcas, así como con qué elementos las asocian. El cuestionario se basó en el Manual para valoración de activos intangibles de propiedad intelectual.

Entre los principales resultados se encuentran que, mientras las asociaciones de marca son mejores y más fuertes en la mente del consumidor, mejoran las intenciones hacia la marca, pero este efecto se observa cuando la marca no ha alcanzado el nivel del Top of mind (la primera y más importante marca que viene a la mente del consumidor). En cambio, cuando la marca es Top of mind, el propio nombre de marca funciona como detonante para la toma de decisiones, y las asociaciones espontáneas pierden efecto. Por otro lado, la evaluación de la marca en determinantes de compra (precio, calidad, servicio, distancia de locales, entre otros), mostró ser un factor que se asocia positivamente con las intenciones de recompra y recomendación, sólo en la categoría de equipos y servicios de riego. Finalmente, se evidencia que el Manual emitido por el Servicio Nacional de Propiedad Intelectual utiliza variables relevantes para determinar el valor de marca, pero que el efecto propuesto dentro del modelo debe ser revisado en función de cada categoría de producto, a partir de investigaciones como la que se describe.

La importancia de este estudio radica en que, al contar con un mejor modelo para valoración de marcas, los tomadores de decisión de las empresas podrán conocer con mayor exactitud qué variables influyen en la toma de decisiones de los consumidores y en qué aspectos deben mejorar. En consecuencia, el valor financiero de la marca aumenta y se convierte en un activo rentable de una empresa. Sin contar que estudiar el sector agrícola es crucial ya que este representa el 8.25% del PIB del Ecuador.

El estudio completo se encuentra disponible en: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JADEE-05-2021-0124/full/html